Warenkorb-Erinnerungsmails im Onlinehandel zwischen Aufsichtspraxis, DSGVO und UWG

Warenkorb-Erinnerungsmails gehören für viele Onlinehändler längst zum Standardinstrumentarium der Kundenansprache. Der Ablauf ist bekannt: Ein Kunde legt Waren in den virtuellen Warenkorb, bricht den Bestellvorgang ab und erhält anschließend eine E-Mail mit dem Hinweis, dass der Kauf noch nicht abgeschlossen wurde. Was aus vertrieblicher Sicht als naheliegend erscheint, ist rechtlich seit Jahren umstritten. Die jüngste Stellungnahme der Sächsischen Datenschutz- und Transparenzbeauftragten (SDTB) aus der Aufsichtspraxis hat diese Diskussion erneut befeuert und dabei mehr Fragen aufgeworfen als beantwortet.

Die Behörde äußert sich vergleichsweise großzügig und sieht zumindest gegen eine einmalige Warenkorb-Status-Information per E-Mail keine datenschutzrechtlichen Bedenken. Unternehmen könnten daraus eine pauschale Entwarnung lesen. Genau hier liegt das Risiko. Denn die rechtliche Einordnung solcher E-Mails ist deutlich komplexer, als es der knappe Hinweis aus der Aufsichtspraxis vermuten lässt.

Die Position der SDTB: Technischer Hinweis statt Werbung?

Die SDTB ordnet automatisiert versendete Warenkorb-Erinnerungsmails nicht als Werbung, sondern als eine Art technischen Support ein. Maßgeblich sei, dass der Kaufprozess vom Kunden selbst initiiert worden sei und die Erinnerung lediglich an einen Zwischenstand im Rahmen der Vertragsanbahnung anknüpfe. Aus dem sogenannten Empfängerhorizont heraus sei es lebensnah, dass ein solcher technischer Hinweis erfolgt. Als Rechtsgrundlage verweist die Behörde auf Art. 6 Abs. 1 b) DSGVO, also die Verarbeitung personenbezogener Daten zur Durchführung vorvertraglicher Maßnahmen.

Diese Argumentation klingt auf den ersten Blick pragmatisch. Sie greift jedoch zu kurz. Denn sie betrachtet den Vorgang nahezu ausschließlich aus datenschutzrechtlicher Perspektive und blendet dabei einen zentralen Punkt aus, den wettbewerbsrechtlichen Charakter solcher E-Mails. Genau an dieser Stelle beginnt die rechtliche Schieflage.

Warenkorb-Erinnerungen als Absatzwerbung im Sinne des § 7 UWG

Unabhängig von der datenschutzrechtlichen Einordnung steht seit Jahren fest, dass E-Mails, die den Abschluss eines Kaufs fördern sollen, als Werbung zu qualifizieren sind. Die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs und der Instanzgerichte ist insoweit eindeutig. Werbung ist jede Äußerung mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder Dienstleistungen zu fördern. Eine Erinnerung an einen abgebrochenen Kaufprozess erfüllt dieses Kriterium regelmäßig, auch wenn sie vermeintlich neutral formuliert ist.

Damit handelt es sich bei Warenkorb-Erinnerungsmails um Werbung unter Verwendung elektronischer Post im Sinne des § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG. Solche E-Mails sind grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig, es sei denn, es greift die enge Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG für Bestandskunden. Diese Ausnahme setzt jedoch voraus, dass der Kunde im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung seine E-Mail-Adresse angegeben hat, dass er klar und verständlich auf die Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen wurde und dass die E-Mail ausschließlich für Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen genutzt wird.

Gerade diese Voraussetzungen werden in der Praxis häufig nicht erfüllt sein. Schon die korrekte Belehrung nach § 7 Abs. 3 UWG stellt viele Unternehmen vor erhebliche Herausforderungen. In unserer Beratungspraxis sehen wir regelmäßig unvollständige oder fehlerhafte Hinweise, die die Privilegierung entfallen lassen.

DSGVO, ePrivacy und der Vorrang des Wettbewerbsrechts

Die SDTB stützt ihre Einschätzung maßgeblich auf Art. 6 Abs. 1 b) DSGVO. Diese Norm erlaubt die Datenverarbeitung, wenn sie für die Durchführung vorvertraglicher Maßnahmen erforderlich ist. Genau hier liegt jedoch der dogmatische Knackpunkt. Selbst wenn man die DSGVO isoliert betrachtet, ist fraglich, ob eine Erinnerungs-E-Mail tatsächlich „erforderlich“ ist, um einen vom Kunden abgebrochenen Bestellvorgang fortzuführen. Der Europäische Gerichtshof hat in seiner jüngeren Rechtsprechung immer wieder betont, dass das Merkmal der Erforderlichkeit eng auszulegen ist und wirtschaftliche oder marketingbezogene Interessen regelmäßig nicht ausreichen.

Hinzu kommt ein weiterer Aspekt, der in der Stellungnahme der SDTB vollständig fehlt. Für elektronische Werbemaßnahmen gilt ein unionsrechtlicher Sonderrahmen. Die ePrivacy-Richtlinie (2002/58/EG) enthält spezifische Regelungen zur Nutzung elektronischer Kommunikation zu Werbezwecken. Diese Regelungen werden in Deutschland durch § 7 UWG umgesetzt. Aufgrund der sogenannten Verdrängungsregelung des Art. 95 DSGVO treten die allgemeinen Erlaubnistatbestände der DSGVO zurück, soweit spezielle Vorschriften des Unionsrechts denselben Sachverhalt regeln. Dies hat auch der EuGH in seinem Urteil vom 13.11.2025 bestätigt.

In der Praxis ist für die Zulässigkeit von Werbe-E-Mails primär das Wettbewerbsrecht maßgeblich, nicht Art. 6 DSGVO. Eine datenschutzrechtliche Interessenabwägung kann das fehlende Einverständnis nach § 7 UWG nicht ersetzen. Unternehmen, die sich allein auf die DSGVO stützen, bewegen sich daher auf unsicherem Terrain.

Praktische Risiken für Unternehmen im E-Commerce

Die vergleichsweise wohlwollende Einschätzung der SDTB kann Unternehmen in falscher Sicherheit wiegen. Wer Warenkorb-Erinnerungsmails ohne saubere rechtliche Grundlage versendet, riskiert Abmahnungen durch Wettbewerber, Verbände oder Verbraucherzentralen. Diese Risiken sind keineswegs theoretischer Natur. Gerade im Onlinehandel gehören unzulässige Werbe-E-Mails zu den klassischen Abmahnthemen.

Besonders problematisch ist die Situation bei Erstkunden. Häufig werden E-Mail-Adressen im Bestellprozess eingegeben, ohne dass sie verifiziert werden. Wird anschließend eine Erinnerungs-Mail versendet, kann es passieren, dass völlig unbeteiligte Dritte diese E-Mail erhalten. Das verschärft nicht nur die wettbewerbsrechtliche Problematik, sondern wirft auch datenschutzrechtliche Fragen auf, etwa im Hinblick auf die Richtigkeit der Datenverarbeitung und mögliche Datenschutzverletzungen.

Aus unternehmerischer Sicht ist daher Zurückhaltung geboten. Eine rechtssichere Gestaltung von Warenkorb-Erinnerungsmails ist nur in eng begrenzten Konstellationen möglich, insbesondere bei bestehenden Kundenbeziehungen und sauber umgesetzten Informations- und Widerspruchspflichten. Pauschale Aussagen, wonach eine einmalige Erinnerungs-Mail generell zulässig sei, greifen zu kurz und werden der Komplexität der Rechtslage nicht gerecht.

Fazit

Für Unternehmen ist die Stellungnahme der STDB kein Freibrief, sondern ein letzlich ein Warnsignal. Maßgeblich bleibt die gefestigte Rechtsprechung zu § 7 UWG und der unionsrechtliche Vorrang der ePrivacy-Regelungen. Wer Warenkorb-Erinnerungsmails versendet, ohne die wettbewerbsrechtlichen Anforderungen strikt einzuhalten, setzt sich einem erheblichen Haftungsrisiko aus.

Aus unserer langjährigen Beratungspraxis im E-Commerce wissen wir, dass gerade scheinbar kleine Marketingmaßnahmen erhebliche rechtliche Folgen haben können. Unternehmen sind gut beraten, ihre Prozesse kritisch zu prüfen und nicht auf verkürzte Aussagen aus der Aufsichtspraxis zu vertrauen. Eine rechtssichere Lösung erfordert eine saubere Verzahnung von Datenschutz- und Wettbewerbsrecht, genau hier trennt sich in der Praxis häufig die Spreu vom Weizen.