BGH zu Google Ads auf Kleinanzeigen: Unternehmen haften für fehlerhafte Produktanzeigen

Worum ging es in dem Fall?

Ausgangspunkt waren zwei Produktanzeigen für eine Kühl-Gefrier-Kombination und einen Haushaltsgeschirrspüler auf der Plattform Kleinanzeigen.de. Die Anzeigen enthielten jeweils Produktbild, Beschreibung, Preis und Versandkosten sowie den knappen Hinweis „Energie: D“. Ein Klick führte auf die Website des Versandhändlers. Dort waren die Energieverbrauchskennzeichnungen vorhanden; in den Anzeigen selbst fehlte jedoch die gesetzlich vorgesehene grafische Darstellung der Energieeffizienzklasse mit dem Spektrum der Effizienzklassen beziehungsweise eine ausreichend erkennbare Verlinkung dorthin. Gerade dieser Unterschied wurde dem Händler zum Problem.

Geklagt hatte ein qualifizierter Wirtschaftsverband. Der beklagte Händler verteidigte sich damit, die Werbung auf Kleinanzeigen weder selbst geschaltet noch selbst gestaltet zu haben. Grundlage sei vielmehr eine Kooperationsvereinbarung mit Google gewesen. Danach übermittelte der Händler laufend Produktinformationen an Google, Google platzierte daraus Werbeanzeigen auf eigenen Internetseiten oder auf Seiten des Google-Partnernetzwerks, und der Händler zahlte für Klicks auf diese Werbemittel. Die Auswahl der Kanäle, der Umfang und der konkrete Inhalt der Anzeigen lagen nach den Feststellungen der Vorinstanzen in der alleinigen Entscheidungsgewalt von Google.

Das LG Coburg und das OLG Bamberg hatten die Haftung des Händlers zunächst verneint. Das Berufungsgericht meinte, Google verfolge ein eigenes Geschäftskonzept; die Werbung sei nicht als Erweiterung des Geschäftsbetriebs des Händlers zu verstehen. Genau hier setzte der BGH an und widersprach. Er hob die Entscheidung des OLG auf und verwies die Sache zurück. Das ist wichtig: Der BGH hat nicht abschließend über den gesamten Wettbewerbsverstoß entschieden, wohl aber die zentrale Weiche gestellt, dass eine Haftung des werbenden Unternehmens nach § 8 Abs. 2 UWG in Betracht kommt.

Warum der BGH die Verantwortung beim Unternehmen sieht

Der entscheidende rechtliche Hebel ist § 8 Abs. 2 UWG. Danach können Wettbewerbsverstöße von Beauftragten dem Unternehmensinhaber zugerechnet werden. Dahinter steht ein einfacher Gedanke: Arbeitsteilung darf nicht dazu führen, dass Verantwortung verdampft. Wer Teile seiner Marktkommunikation auslagert, vergrößert seinen geschäftlichen Wirkungsbereich. Und wer von der Werbung wirtschaftlich profitiert, soll sich nicht hinter Dritten verschanzen können. Genau diesen Gedanken betont der BGH ausdrücklich.

Der Senat knüpft an seine bisherige Rechtsprechung an, insbesondere an die Entscheidung „Haftung für Affiliates“, grenzt den vorliegenden Fall aber klar davon ab. Bei Affiliate-Modellen fehlte nach der damaligen Konstellation eine echte Beauftragung mit der Auslagerung eigener Tätigkeiten. Im aktuellen Fall war das anders: Der Händler hatte mit Google eine entgeltliche Kooperationsvereinbarung geschlossen, Google erhielt die Produktinformationen des Händlers und setzte diese für die Bewerbung seines Produktangebots ein. Damit wurde Google nach Auffassung des BGH nicht bloß im eigenen Provisionsinteresse tätig, sondern funktional wie eine Werbeagentur. Genau darin liegt die „Beauftragung“ im Sinne des UWG.

Besonders praxisrelevant ist eine weitere Aussage des BGH. Es komme nicht darauf an, welchen Einfluss sich das Unternehmen tatsächlich gesichert habe, sondern welchen Einfluss es sich hätte sichern können und müssen. Dieser Satz hat Sprengkraft. Denn viele digitale Werbemodelle beruhen gerade darauf, dass die Plattform oder der Werbedienstleister die Anzeige dynamisch zusammenstellt, platziert und optimiert. Unternehmen argumentieren dann häufig, auf die konkrete Ausgestaltung keinen Zugriff zu haben. Der BGH lässt dieses Argument nicht gelten. Fehlende vertragliche Steuerungsmöglichkeiten entlasten nicht, wenn das Unternehmen die Werbung überhaupt erst in Gang setzt und die dafür notwendigen Daten bereitstellt.

Mit anderen Worten: Die technische Komplexität digitaler Werbung ist aus Sicht des Lauterkeitsrechts kein Freifahrtschein. Dass Google Spielräume bei Inhalt, Zeitpunkt, Umfang und Platzierung der Werbung hat, steht der Beauftragteneigenschaft nicht entgegen. Im Gegenteil: Gerade diese Übernahme typischer Werbefunktionen zeigt nach Ansicht des BGH, dass Google in den Werbeprozess des Unternehmens eingebunden ist. Die digitale Werbewelt mag wie ein dichtes Netz aus Automatismen wirken. Rechtlich bleibt sie aber dem Unternehmen zurechenbar, wenn dieses das Netz selbst auswirft.

Was das Urteil für Energiekennzeichnung und Online-Werbung bedeutet

Im Streitfall ging es um Energieverbrauchskennzeichnungen. Nach Art. 6 Buchst. a der Verordnung (EU) 2017/1369 müssen Lieferanten und Händler in visuell wahrnehmbarer Werbung für ein bestimmtes Modell auf die Energieeffizienzklasse und das Spektrum der verfügbaren Effizienzklassen hinweisen. Für Kühlgeräte und Haushaltsgeschirrspüler konkretisieren die Delegierten Verordnungen (EU) 2019/2016 und 2019/2017 diese Anforderungen weiter. Der BGH verweist darauf, dass die bloße Angabe „Energie: D“ nicht genügt. Erforderlich ist grundsätzlich die gesetzlich vorgesehene grafische Darstellung oder jedenfalls eine Lösung, die den unionsrechtlichen Vorgaben entspricht.

Dabei zeigt das Urteil auch, dass das Recht der Online-Werbung nicht blind für technische Realitäten ist. Der BGH verlangt nicht zwingend, dass sämtliche Informationen vollständig in der Anzeige selbst stehen. Bereits in früheren Entscheidungen hatte er anerkannt, dass bei Internetwerbung ein elektronischer Verweis zulässig sein kann. Auch im vorliegenden Urteil bestätigt der Senat, dass eine Verlinkung grundsätzlich ausreichen kann, wenn sie räumlich nah an der Werbung angebracht und inhaltlich als Hinweis auf die Energieeffizienzangaben erkennbar ist. Ein bloßer, nicht verlinkter Textbaustein wie „Energie: D“ reicht jedoch nicht. Ebenso hätte ein Maus-Rollover in Betracht kommen können, wenn dadurch die erforderlichen Angaben angezeigt würden.

Für die Praxis ist das Urteil deshalb doppelt bedeutsam. Erstens bekräftigt es die materielle Strenge bei Pflichtinformationen in Produktwerbung. Zweitens erweitert es die Reichweite der Verantwortlichkeit dort, wo Unternehmen die Werbung nicht mehr selbst manuell bauen, sondern in automatisierte Systeme einspeisen. Das betrifft nicht nur Energiekennzeichen. Der dahinterstehende Grundsatz lässt sich auf zahlreiche Pflichtangaben übertragen, etwa im Preisangabenrecht, bei Lieferzeitangaben, Umweltclaims, Garantiewerbung, Produktsicherheitsinformationen oder branchenspezifischen Hinweispflichten. Wo Werbung mit Produktdaten automatisiert erzeugt wird, steigt das Risiko, dass Pflichtinhalte unterwegs „abgeschnitten“ werden. Genau an dieser Stelle wird Compliance zur Managementaufgabe. Die Entscheidung des BGH ist daher weniger ein Sonderfall des Kennzeichnungsrechts als ein Grundsatzurteil zur Haftung in der digitalen Absatzwerbung. Die Beck-Meldung bringt diesen Kern treffend auf den Punkt: Wer die Werbung schalten lässt, bleibt verantwortlich.

Welche Risiken Unternehmen jetzt konkret im Blick haben sollten

Das größte Risiko liegt oft nicht in bösem Willen, sondern in Prozesslücken. Unternehmen pflegen Produktdaten in einem Shop-System, spielen diese an Google Merchant Center, Kampagnentools oder externe Agenturen aus und sehen im Frontend nur einen Teil dessen, was tatsächlich auf Drittplattformen erscheint. Wenn dann rechtlich notwendige Angaben verkürzt, falsch formatiert oder gar nicht angezeigt werden, entstehen Unterlassungsansprüche, Abmahnkosten und Folgeaufwand. Im vorliegenden Verfahren stand sogar eine Kostenpauschale für die Abmahnung im Raum; der BGH weist darauf hin, dass ein solcher Anspruch bei berechtigter Abmahnung aus § 13 Abs. 3 UWG folgen kann.

Hinzu kommt ein strategischer Irrtum, den viele Unternehmen noch immer machen: Sie verwechseln operative Fremdsteuerung mit rechtlicher Fremdverantwortung. Dass ein Dienstleister die Anzeigen automatisch generiert, A/B-Tests fährt oder Platzierungen auswählt, ändert nichts daran, dass die Werbung dem Absatz des Unternehmens dient. Der wirtschaftliche Nutzen landet beim Händler. Genau deshalb verlagert sich auch das Haftungsrisiko nicht automatisch auf die Plattform. Für Unternehmen bedeutet das: Die rechtliche Prüfung darf nicht erst an der eigenen Website enden. Sie muss den gesamten Werbeausspielungsweg umfassen, also Feeds, Snippets, Templates, dynamische Felder, Partnernetzwerke und externe Landing-Mechaniken.

Ebenso wichtig ist die Vertragsseite. Der BGH macht deutlich, dass Unternehmen sich die nötigen Einflussmöglichkeiten sichern können und müssen. Praktisch heißt das: Verträge mit Agenturen, Feed-Managern, Plattformpartnern und Performance-Marketing-Dienstleistern sollten klare Compliance-Klauseln enthalten. Dazu gehören technische Pflichten zur vollständigen Übernahme von Pflichtangaben, Freigabe- und Prüfmechanismen, Informationspflichten bei Formatänderungen, Test- und Audit-Rechte sowie Eskalationsmechanismen für Rechtsverstöße. Wer hier nur auf Standardbedingungen vertraut, baut sein Marketinghaus womöglich auf Sand.

Schließlich darf man die unionsrechtliche Komponente nicht unterschätzen. Pflichtangaben in der Werbung sind häufig europäisch harmonisiert. Gerade deshalb ist die Vorstellung gefährlich, ein minimalistischer Hinweis werde „schon irgendwie reichen“. Im Bereich der Energiekennzeichnung ist der regulatorische Zweck klar: Verbraucher sollen bereits in der Werbung eine informierte Entscheidung treffen können. Der BGH hebt hervor, dass die gesetzlich geforderten Informationen grundsätzlich wesentlich sind. Besondere Umstände, die ausnahmsweise gegen eine Relevanz für die Kaufentscheidung sprechen, muss nach den Hinweisen des Senats vielmehr der Händler darlegen. Auch das verschiebt die Risikoverteilung deutlich in Richtung des werbenden Unternehmens.

Was Unternehmen jetzt tun sollten

Aus anwaltlicher Sicht ist das Urteil ein klarer Handlungsauftrag. Unternehmen sollten ihre digitalen Werbestrukturen nicht nur marketingseitig, sondern rechtlich kartieren. Zunächst ist zu klären, welche Anzeigenformate überhaupt automatisiert aus Produktdaten generiert werden und auf welchen Plattformen sie erscheinen können. Danach muss geprüft werden, welche Pflichtangaben für die jeweiligen Produkte und Werbeformen gelten. Erst dann lässt sich belastbar bewerten, ob die Datensätze, Templates und Schnittstellen diese Angaben tatsächlich abbilden. Wer nur den eigenen Onlineshop kontrolliert, prüft oft gerade nicht den riskantesten Teil der Werbung.

Sinnvoll ist zudem ein pragmatischer Prüfkatalog. Pflichtinformationen müssen im Feed selbst sauber hinterlegt sein. Anzeigenformate sollten vor Live-Schaltung auf Drittplattformen getestet werden. Verlinkungen müssen „sprechend“ und rechtlich hinreichend erkennbar sein. Änderungen bei Plattformen oder Kampagnentypen dürfen nicht ohne erneute Freigabe in den Live-Betrieb gehen. Und: Dokumentation ist kein Luxus. Wer im Konfliktfall zeigen kann, welche Prüf- und Steuerungsmaßnahmen implementiert wurden, steht deutlich besser da. Das ersetzt eine Haftung nicht immer, kann aber die Verteidigung strukturieren und Risiken frühzeitig sichtbar machen. Die Erfahrung zeigt, dass gerade wirtschaftsrechtlich erfahrene Beratung an dieser Schnittstelle zwischen Marketing, E-Commerce und Regulierung den entscheidenden Unterschied macht.

Für Geschäftsleiter und Marketingverantwortliche lautet die Botschaft des BGH am Ende sehr klar: Digitale Werbung ist kein rechtsfreier Maschinenraum. Automatisierung spart Zeit, aber keine Verantwortung. Wer externe Werbesysteme füttert, muss ihre rechtliche Funktionsfähigkeit mitdenken. Sonst kann aus einem Performance-Kanal schnell ein Haftungskanal werden. Das Urteil dürfte deshalb in vielen Unternehmen zum Anlass werden, Google-Ads-Setups, Produktfeeds und Plattformkooperationen neu zu bewerten. Genau dabei lohnt sich eine frühzeitige rechtliche Prüfung, bevor aus einem Feed ein Verfahren wird.